"Les librairies-presse ont tout intérêt à se réinventer"

Ameel Candy World offre une solution complète pour le marché des achats impulsifs

Est-il encore nécessaire de présenter Ameel Candy World? Ce grossiste familial, qui opère sous différents noms depuis 1960, s'est concentré dès le départ sur les confiseries, les snacks et les boissons. Outre les marques A bien connues, l'entreprise propose une série de marques propres et exclusives. D'abord une petite entreprise en Flandre occidentale, Ameel Candy World s'est progressivement développée pour devenir un acteur de la scène internationale.

Aujourd'hui, Ameel Candy World est un partenaire fiable dans différents canaux de vente. Kiosk s'est entretenu avec le directeur général Lander Baesen et le directeur des achats Filip Van Vyve sur le chemin parcouru et les projets d'avenir. Il est dans leur ADN de partager en toute décontraction quelques conseils pour augmenter la marge bénéficiaire, ce qui illustre bien la valeur ajoutée qu'offre Ameel.

Un peu d'histoire

Quand et comment Ameel Candy World a-t-il vu le jour?

Lander Baesen: "Les origines d'Ameel Candy World remontent à 1960. Wilfried Ameel, fils de boulanger, voulait faire les choses différemment de ses parents. Passionné de sucreries, de gâteaux et de pâtisseries, il décide de s'adresser lui-même aux commerçants locaux. Il crée sa propre confiserie de gros à Roulers, sous le nom de 'Ameel Confiserie'."

"En 1999, il fait un grand pas en avant et se sépare de l'association d'achat et de distribution Lekkerland Belgium, dont il est cofondateur. Son entreprise individuelle devient une société, Ameel Candy World NV. La Flandre occidentale est trop restrictive, le marché international s'impose. Deux nouvelles marques maison sont également lancées: Lollywood et Biscyland, qui s'appelle aujourd'hui Biscy."

Et la suite?

Lander Baesen: "En 2001, le fils Tom rejoint l'entreprise. Un an plus tard, la famille a également fondé United Sweets, l'entreprise d'emballage qui conditionne les produits achetés en vrac en plus petites portions. Nous emballons également nous-mêmes nos propres produits, ce qui nous permet de raccourcir les délais."

"En 2024, Tom Ameel et son épouse Caroline Moerman reprendront l'entreprise. Avec toute l'équipe, ils tentent constamment de réinventer et de pérenniser l'entreprise pour la prochaine génération. Ameel Candy World se concentre exclusivement sur la confiserie, les snacks et les boissons avec une gamme de plus de 3.600 références."

L'avenir

Comment vous préparez-vous à l'avenir?

Lander Baesen: "Outre quelque 350 marques de confiance telles que Haribo, Côte d'Or, Lotus, Coca-Cola, Red Bull, etc. nous distribuons également une dizaine de marques exclusivement destinées au marché belge, dont The Belgian, Candyville, Felko, Snatt's, Samba,... . En outre, nos propres marques de qualité constituent le principal facteur de différenciation: Lollywood, Traditionals, Biscy et Chocola Amore, avec des saveurs distinctives que l'on ne trouve nulle part ailleurs."

Beaucoup de détaillants alimentaires et non alimentaires considèrent Ameel Candy World comme le "guichet unique" pour tout ce qui est sucré. Forts de nos années d'expertise dans le domaine de la confiserie, nous misons sur des produits à forte croissance et sur de nouvelles marques. Nous voulons faire passer le message suivant à nos clients: ne vous en tenez pas exclusivement aux classiques, combinez-les avec de nouvelles marques à la mode et des lancements uniques. Nous couvrons toute la largeur du marché: nous ne sommes ni les plus chers ni les moins chers et nous avond de quoi plaire à chacun.

Artisans

Comment impliquez-vous les détaillants?

Filip Van Vyve: "Nous considérons les libraires-presse comme des artisans, au même titre que les boulangers ou les bouchers. Il faut éviter qu'ils ne disparaissent. Car peut-être qu'avec une attention différente et renouvelée pour la confiserie, le commerçant attirera à nouveau les gens dans son magasin. Il y a des retours derrière nos gammes, regardez au-delà de ce qui est vendu dans ce circuit depuis 20 ans. Optez pour la qualité, choisissez des bonbons déjà oubliés et créez ainsi une expérience ultime en magasin."

"Nous voulons encourager les entrepreneurs à envisager leur activité d'une manière différente. Le commerce quotidien indépendant connaît actuellement un léger regain d'activité en raison de la modification de la législation sur le tabac, mais ce n'est peut-être que temporaire. En outre, les investissements nécessaires dans les produits du tabac ne sont pas évidents car ils sont assez coûteux. Le commerce des journaux a une identité unique, qui est valorisée grâce à des concepts adaptés."

De quelle manière Ameel facilite-t-elle cette transition?

Filip Van Vyve: "Le marché de l'approvisionnement a changé; dans le passé, il y avait un réseau de petits acteurs, alors qu'aujourd'hui, ce sont surtout des mastodontes qui fournissent le tabac et les confiseries qui vont avec. Ameel Candy World, quant à lui, propose une solution globale sur un marché orienté vers les achats impulsifs. Cela signifie que nous attirons des fabricants qui racontent une histoire permettant aux petits magasins de renforcer leur identité locale."

"Par exemple, avec des offres qui sont plus axées sur un groupe cible spécifique. Pensez aux articles à la pièce dans les bonbons, ou aux bonbons Dr Sour dont nous sommes le distributeur exclusif pour ceux qui visent les écoliers. Ceux qui se trouvent à proximité de la gare devraient proposer des boissons et un en-cas à dix heures pour les navetteurs en déplacement. Essayez des innovations, évoluez avec eux en termes d'assortiment."

"En tant qu'entreprise, nous prenons des mesures pour prêter attention à ces histoires particulières et pour innover. Nous sommes actifs sur plusieurs fronts et cela porte ses fruits."

Limiter les risques

Que faites-vous d'autre concrètement pour soutenir le commerçant?

Filip Van Vyve: "Ameel Candy World collabore autant que possible avec le détaillant pour créer une marge bénéficiaire supplémentaire, avec des produits à risque limité qui peuvent stimuler les ventes de journaux et de magazines en même temps. Nous aidons les librairies-presse à trouver une structure et à donner une image visuellement cohérente aux articles. Par exemple, nous fournissons des présentoirs supplémentaires en fonction du type de magasin et nous donnons des conseils sur leur implantation dans le magasin."

Comment travaillez-vous pour traiter efficacement toutes les demandes?

Lander Baesen: "Nos vendeurs sur la route ne sont pas des représentants de commerce classiques, mais de véritables conseillers de vente. Ils visitent les différents points de vente et voient comment le détaillant peut optimiser son offre: quels produits conviennent ici, lesquels sont complémentaires? Notre boutique en ligne est une plate-forme de commande pratique, qui indique immédiatement le stock disponible et la date de péremption."

"Chaque mois, nous publions un dépliant. Nous disposons d'un certain nombre de mécanismes de réduction qui constituent un élément déclencheur important. En collaboration avec les fabricants, nous mettons certains articles en promotion. Deux fois par an, nous organisons une foire physique. Ces événements ne renforcent pas seulement le contact entre l'entreprise et nos clients. Ils offrent également l'occasion d'interagir avec nos fournisseurs, qui présentent leurs dernières innovations."

Lien familial

Quelle est la relation entre Ameel Candy World et ses clients, nos lecteurs?

Lander Baesen: "Nous sommes une entreprise familiale et nous nous efforçons de connaître nos clients. Le lien avec le client est très important pour nous. Nous avons 48 employés, dont 7 chauffeurs. Il y a aussi notre personnel d'entrepôt et, enfin, un groupe de vendeurs internes. Tout le monde est imprégné de l'orientation client."

"Nos clients sont particulièrement satisfaits de l'impression positive qu'ils ont, quelle que soit la personne avec laquelle ils sont en contact. Ameel soutient fortement cette approche personnelle. Nous sommes une entreprise qui offre des services. Les gens parlent aux gens", dit-on en Flandre occidentale.

Comment l'entreprise se différencie-t-elle?

Filip Van Vyve: "Tout d'abord, nous essayons d'étendre ce lien familial à nos clients. Nos propres chauffeurs, dont beaucoup cumulent pas mal d'ancienneté, sont très importants ici. Ils connaissent personnellement les clients, tout comme nos conseillers. Ils transmettent toutes leurs connaissances à la jeune génération."

"La foire que nous organisons deux fois par an est une véritable plateforme d'interaction. Nous recueillons constamment les souhaits du marché et voyons ce que nous pouvons en faire. Nos collaborateurs écoutent les soupirs et trouvent une solution. De cette manière, nous essayons à chaque fois de renforcer les points de vente au détail. Enfin, le soutien structurel aux détaillants et les conseils que nous donnons pour augmenter les marges constituent une véritable valeur ajoutée."

Jusqu'où va ce soutien?

Filip Van Vyve: "Il est facile de commander chez nous. Notre dépliant promotionnel mensuel, le catalogue de Pâques et de fin d'année et notre site web convivial relié à une plate-forme de communication interactive et de commande en temps réel contribuent grandement à donner un aperçu clair des promotions et des articles actuels."

"Il n'est certainement pas rentable de rechercher des promotions dans le commerce de détail pour certains produits. Les allers-retours ne compensent pas nos services supplémentaires tels que les conseils en magasin et la livraison à domicile. Les propriétaires de librairies-presse font de grosses journées, il faut donc pouvoir s'appuyer sur des partenaires stables comme nous, qui sont heureux de faire un effort supplémentaire."

"À cela s'ajoutent des équipements intéressants: une présentation attrayante et belle et des réfrigérateurs, éventuellement munis d'autocollants. Tout ce qui plaît au consommateur, mais aussi le confort de travailler avec un partenaire fiable."

Quelle est l'orientation d'Ameel Candy World?

Lander Baesen: "Le détaillant a son mot à dire sur l'orientation de l'entreprise. C'est un autre grand avantage. Nos concurrents sont des mastodontes, nous voulons combler les lacunes du marché en apportant une touche humaine. Nous fournissons de nombreux types de points de vente au détail auxquels nous donnons une place sur le marché mondial de la confiserie.

"C'est ainsi que nous nous distinguons, mais aussi par notre large gamme comprenant la pâtisserie au sucre Joris, des exclusivités pour le marché belge, des marques à connotation internationale ... Les produits sans sucre Kizandy et la gamme Dr Sour sont un véritable atout pour le canal des achats impulsifs."

Expérience

Comment nos lecteurs intègrent-ils l'expérience dans leur activité?

Filip Van Vyve: "L'expérience peut être apportée en évoquant des émotions. À quoi ressemble le magasin? Comment le consommateur vit-il le magasin? Ajouter de l'émotion peut se faire par le biais de nos gammes. Traditionals, par exemple, rappelle des souvenirs avec les lards en guimauve et les cuberdons. Les produits en vrac offrent également de nombreuses possibilités; les enfants choisissent eux-mêmes leurs sucreries préférées."

"S'il y a suffisamment de rotation, il est possible d'adapter les bonbons en fonction des saisons, par exemple en ajoutant des cœurs à l'occasion de la Saint-Valentin. Par ailleurs, Ameel a conçu un certain nombre de peluches fabriquées à partir de bonbons emblématiques tels que des cerises, des bouteilles de cola et des pêches. Ils sont parfaits pour attirer l'attention et décorer les étagères, ou pour être offerts en cadeau."

Nombre de clients:
2024: 4.726
2023: 4.125
2022: 3.453